Tüketici Psikolojisi: Komple Rehber
Tüketici Psikolojisi, insanların satın aldıkları, ihtiyaç duydukları, istedikleri veya bir ürün, hizmet veya marka etrafında nasıl hareket ettikleri hakkında nasıl karar verdiklerini inceler. Tüm bunlar şirketler için hayati öneme sahip, çünkü bu değişkenler piyasa stratejilerini yönlendirecek.
Kısacası, tüketici psikolojisi, insanların ne satın aldıklarına, neye ihtiyaç duyduklarına, ne istediklerine ya da bir ürün, hizmet ya da markaya göre nasıl hareket ettikleri konusunda nasıl karar verdiklerinin incelenmesidir.
Tüketici Psikolojisinin gerektirdiği analizin kapsamını gösteren bir örnek, İspanya'da Mercadona veya daha yakın zamanda Süpermarketler Günü gibi şirketlerde zirveye çıkan glutensiz ürünlerde bulunur.
Henüz adlandırdığımız bu şirketler, nüfustaki gıda alışkanlıklarının izlenmesi yoluyla bir ihtiyaç bulmak için doğru araçları kullandılar ve böylece pazardaki boşluğu doldurdular, bu da diğer şirketlerin dikkatini vermediği bir fark yarattı.
Tüketici anlamak için üç faktör
Tüketici davranışını anlamak için dikkate almamız gereken üç temel faktör vardır: davranışsal ve bilişsel değişkenler, kişisel değişkenler ve sosyal değişkenler. Her birine daha yakından bakalım:
─ Bilişsel ve davranışsal faktörler, her şeyden önce, insanların bilgileri günden güne nasıl işlediğini ve etrafta nasıl davrandığımızla ilgilidir; yani, markanın sloganı dikkatimizi çektiği için belli bir ürün alıyor muyuz? Bu slogan bizi almaya teşvik ediyor mu?
Cinsiyetler arasındaki farklılıkları da göz önünde bulundurmalıyız, çünkü erkekler ve kadınlar her birinin uyaranlara algılama ve bunlara katılma şekilleri vardır; örneğin, rengi işlerken. Bununla birlikte, bu konuda hala tartışmalar vardır ve tamamen açık değildir (Barbur, 2008); Açık olan şey, buna rağmen, erkeklere yönelik ürünlerin belirli bir şekilde olduğu ve kadınlara yönelik ürünlerin bir başkasına ait olduğu.
Psycho Psikolojide bireysel farklılıklar olarak da adlandırılan kişisel faktörler, kim oldukları ve yaşlarına, cinsiyetlerine, kültürlerine veya menşe yerlerine bakılmaksızın, başka bir ürünü değil, belirli bir ürünü sevdiklerini; yani, kişisel faktörler kişiliğimiz tarafından yönetilenlerdir.
Örneğin, bir video oyunu tutkunu, hobileri için çok fazla para harcamayı umursamaz, oysa tamamen ilgisini çeken başka bir kişi maaşlarının asgari bir kısmını kendilerine harcamayı düşünmez ve bu parayı başkalarına adamaya karar verir. ürünleri.
Tabii ki, Tüketici Davranışı okurken yaş dikkate alınması gereken bir değişkendir; Bununla birlikte, çizgi roman dünyası gibi kaç tane yaşlı insan, örneğin genç nesiller için geleneksel olarak ayrılmış bir şey? Bu nedenle yaş, cinsiyet veya köken kültürünün analizi bizi hataya götürebilir.
Factors Sosyal faktörler, tüketici davranışını anlamak için, özellikle kendimizi suya batırdığımızda edindiğimiz bilgi çağında ve sosyal ağlarla tam kaynama halinde anlamak için kritik öneme sahiptir. Bir kişinin sosyal etkisi elbette Instagram kullanıcısı olabilir, fakat aynı zamanda ailenin bir üyesi olabilir.
Ayrıca, tanımlamak veya yansıtılmak istediği kişi için (grup dışı) bir referans grubu da olabilir. Aynı şekilde, ima ettiği her şeyi içeren bir sosyal sınıf da olabilir: o sınıftan gelir, yaşam standardı, ait kişilerin estetiği, eğitim düzeyi, vb.
Gördüğümüz gibi, sosyal faktörler çok çeşitlidir ve genellikle bir pazarlama stratejisi çizerken analiz edilmesi en zor olanlardır. Bununla birlikte, özellikle, örneğin bir etkileyicinin günümüzün kahramanı olarak göründüğü bir reklam üretilirken dikkate alınması çok önemlidir.
Bu kategoride kültürel faktörleri de kapsayabiliriz çünkü kültür sosyal düzeyde bir etki olmaktan çıkmıyor. Kültürel faktörler, özellikle ürünleri belirli pazarlara adapte etmek veya uluslararası düzeyde pazarlama stratejileri tasarlamak söz konusu olduğunda, şirketler için özel ilgi çekicidir.
Örneğin, bir Amerikan ürününü İspanyol nüfusuna uyarlamak istiyorsak, Hofstede'nin kültürel modelini dikkate almak zorunda kalacağız; hangi kültür bir kültürü diğerinden farklı kılar
Hofstede'nin kültürel modeli, Pazarlama uzmanları tarafından en çok kullanılanlardan biridir ve fiyatları farklı pazarlara adapte etmek, reklam üretmek, nüfusu segmentlere ayırmak veya ürünümüzü hangi sektöre yönlendirmeyi tercih etmek konusunda özel bir ilgisi vardır.
Bu durumun ardından, Amerika Birleşik Devletleri'nin bireysellik açısından çok yüksek puanlar vermesi (insanların büyük bir aile birliği hissi taşımaması) ve İspanya’dan Amerika’dan uyarlanmış bir reklam yapmak istiyorsak, çoğunlukla ailenin etrafındaki bir toplum olduğunu gösteriyor. İspanya'ya kadar, aile değerlerini çıkaran mesajlar eklememiz en iyisidir.
Bir alıcının karar verme süreci
Satın aldığımız ürünün beynimizde gerçekleşen karmaşık bir bilişsel karar alma sürecinin buzdağının sadece görünen kısmı olduğunu ve günlük olarak nadiren dikkat ettiğimizi söyleyebiliriz. Bununla birlikte, bu iç tepkilere katılmak bizi günlük yaşamımızda daha sorumlu ve bilinçli tüketiciler haline getirebilir.
Engel, Blackwell ve Kollat araştırma grubu, 1968'de, alıcı olarak davranışlarımızı açıklamada en başarılı sayılan model olarak geliştirildi. Bu modelden bahsettiğimizde, son adımın bir geri besleme mekanizması ile birinciye geçtiği bir döngü olarak hayal etmeliyiz.
Bu, neden tükettiğimizi neyi tükettiğimizi analiz edelim:
1- İhtiyaç durumu ve tanınması
Burada, sahip olmadığımız bir şeye ihtiyacımız olduğunu fark ettiğimiz andan söz ediyoruz ve bu ihtiyaç durumunun ("ne aç, karnım boş") ideal durumumuzdan farklı olduğunu ("pizza istemek çok daha iyi olurdu." ana sayfa »).
Bununla birlikte, bir şeye ihtiyacımız olduğu (veya daha ilginç olarak, bir ihtiyaca inandığımız) güvenli bir satın alma ile sonuçlanmak zorunda değildir. Ürünün fiyatı veya satın alma durumu veya satın alma kolaylığı, tüketici tarafından kabul edilebilir olarak görülmeli, bu ihtiyaca atfettiği öznel bir önem derecesiyle (yaşam veya ölüm meselesi midir? Basitçe bir heves mi?)
Örneğin, bir duvar ustasının evimizin zeminini daha güzel başka bir durum için değiştirmesini istiyorsak (durum veya ideal durum), ancak verilen bütçe çok yüksek (hizmet veya ürüne erişilemez), durumu kabul edilemez olarak göreceğiz ve seçeceğiz olduğumuz gibi kalmak için. Bu durumda, bir ihtiyaç satın alma ile sonuçlanmaz.
Özellikle bir şeye ihtiyacımız olduğunu anlamamız, çeşitli nedenlerden kaynaklanabilir. İyi bilinen bir sınıflandırma Maslow'un, insanın kendini gerçekleştirmesinin bulunduğu tepeye tırmanmak için gereken temel fizyolojik ihtiyaçlara dayanan ihtiyaçlar piramididir.
2- bilgi aramak
İhtiyacı belirledikten sonra, bu eksikliğin yarattığı bu "rahatsızlık" durumuna bir çözüm aramanın zamanı gelmiştir. Aranacak olan bilgi, ihtiyacımıza verdiklerimizin önemi ile orantılı olacaktır (örneğin, yeni bir bilgisayar satın almak, evde pizza sipariş etmekten çok daha seçici ve karmaşık bir karar verme süreci gerektirir).
İşlemdeki bu ikinci adımı atlamamız da mümkündür: örneğin, belirlenen ihtiyaç susadıysa, eksikliğimizi sağlamaya en uygun su işaretinin ne olduğunu merak etmeye başlayacağız.
İhtiyacımız olan ürünü oluşturduğum görüş, hem iç faktörleri (tüketici hafızası hem de daha önce satın alınan ürünlerle olan ilişkisini) hem de dıştan (Web'de, dergilerde, ağızdan ağda bulduğu bilgileri) içerir.
3- Alternatiflerin değerlendirilmesi
Bilgiyi kafalarımızda topladığımızda, bize sunulan farklı satın alma seçeneklerini değerlendiriyoruz ve ihtiyacımıza en uygun olanı seçiyoruz (tabii ki cebimizde).
Her insan kendi kriterlerine sahiptir ve her biri bazı özelliklere diğerlerinden daha fazla ağırlık katmaktadır. Örneğin, ürünün güzel bir tasarımı yerine belirli bir markanın prestijini tercih eden insanlar var ya da bir otomobilde olduğu gibi, ürünün sunabileceği "ekstralar" dan daha mükemmel bir bitirmeyi tercih edenler var. .
4- Nihai karar
Düşüncelerimizin ve davranışlarımızın nihayet ürünü satın alma hedefine yönelik olması anlamında bu evrenin gerçekliğin saati olduğunu söyleyebiliriz. Tabii ki, bu karar yukarıda açıklanan aşamalara dayanarak verilecek ve mağaza deneyimi veya iyi bir iade politikası gibi faktörlerden etkilenebilir.
Son zamanlarda kurumların estetiği ve farkedilmeyecek detaylar (oda spreyi, sıcaklık veya aydınlatma) çok daha fazla dikkate alınır. Bu, günlük yaşamımızda doğrulayabileceğimiz bir şey ve bu, Stradivarius gibi mağazaların karakteristik kokusunu hepimizin fark edeceği şeklinde.
Ayrıca, satıcıların halka sağladığı muamele, söz konusu mağazanın duvarlarının renkleri veya nakit hattındaki kuyrukların hızı, kuruluş bizi bize iyi bir hatıra bıraktığında çok önemlidir. hafıza, bunun şüphesiz gelecek durumlarda uyandırılacağını hatırlıyorum.
Negatif uyaranların bizi pozitif olanlardan daha fazla şartlandırdığını ve bir kurumda kötü bir deneyimin bir daha asla ilerlememeye karar vermemiz için yeterli olduğunu da unutamıyoruz.
5- Satın alma sonrası davranış
Her ne kadar önceki aşama süreçteki son adım olsa da, belirleyici olan budur ve bu, yeni edindiğimiz ya da hayal kırıklığına uğradığımız, bizi tekrarlayıp tekrar etmeyecek olan üründen memnun olduğumuz yerdir.
Satın aldıktan sonra yaptığımız değerlendirme veya değerlendirmeler, şirketler için çok önemli sonuçlar doğurur, çünkü müşteri tarafında sadakat yaratır, herhangi bir şirketin istediği bir şeydir.
Tabii ki, İnternet bizim elimizde, öfkeli, üzgün veya hayal kırıklığına uğramış bir müşterinin gücünü, belirli bir marka ve ikincisinin kendisine zarar verecek gücü ile hafife alamayız.
Buna örnek olarak, az önce ziyaret ettiğimiz restoranı olumsuz yönde değerlendirebileceğimiz ve diğer potansiyel müşterilerin o tesise ayak basıp basmama konusunda düşünmelerini sağlayabilecekleri TripAdvisor'da verilmiştir.
Özetle ve daha önce de belirttiğimiz gibi, bu sürecin bilincinde olmak bizi tüketicilerden daha fazla sorumlu yapabilir, ayrıca satın almalara yönelik itici davranışlardan kaçınabilir ya da gerçekten ihtiyaç duyarsak daha önce analiz etmeden durmadan kendimizi bir şirketin sloganı ile uzaklaştırabiliriz. Bu ürün ya da sadece caprice.
Bu yolla, satın alımlarımızdan daha fazla yararlanacağız ve gereksiz bir şekilde belirli bir ürüne çok para aldığımızı veya çok fazla para harcadığımızı algıladığımızda bazen bizi istila eden suçluluk duygusundan kaçınacağız.
