Fiyatlandırma politikası: nelerden oluştuğu ve hedefleri

Bir şirketin fiyat politikası, kuruluşun sattığı ürün veya hizmet karşılığında talep ettiği parasal değerin sabit olduğu pazarlama planının bir parçası olarak tanımlanır. Bu fiyatlar, sürece müdahale eden tüm değişkenlerin kapsamlı bir değerlendirmesi ve analizi sonucunda işaretlenmelidir.

Bu değişkenler arasında malzemelerin maliyeti, üretilen miktar, genel fiyatlar, istenen kar marjı, pazar, müşteriler ve satın alma gücü ve üretim faktörleri yer alır. Tüm bunları sentezlemek için, fiyatlandırma politikasının bir dizi belirleyici faktör hakkında düşünülmeli.

Bu faktörlerden biri kuruluşun hedeflerini içerir. Şirketin kısa, orta ve uzun vadede kullanmaya karar verdiği fiyat politikası ile hangi hedefleri olduğunu tanımlamak gerekir. Ayrıca, yatırımın geri kazanılacağı limiti bilmeye yarayan ürün veya hizmetin maliyetleri de önemlidir.

Bu durumda, fiyat ürünün toplam maliyetini düşürmemelidir; Aksi takdirde, kayıplara yol açacaktır. Ek olarak, talebin esnekliği, fiyatların belirlenmesinde temel bir rol oynar: piyasanın tarifelerdeki değişikliklere nasıl tepki gösterdiğine bağlı olarak, bir fiyatın veya diğer fiyatı belirlemenin ne kadar mümkün olduğunu belirlemek mümkün olacaktır.

Ayrıca, müşterilerin ürüne verdikleri değer, müşterilerin ürün veya hizmetin imajını bilmemizin, hangi fiyatı koyabileceğimizi bilmemize izin vermesi nedeniyle çok değerli bilgilerdir.

Son olarak, rekabeti göz önünde bulundurmak gerekir: fiyat politikasına karar verirken bunun yerine kullanılan ürünler belirleyicidir.

Nelerden oluşur?

Söylediğimiz gibi, fiyatlandırma politikası bir şirketin ürün ve hizmetlerine sağladığı piyasa değerini tanımlamaktan ibarettir. Bunu yapabilmek için, üç adımın yapılması uygundur:

Detay fiyatlandırma oranları

İlk adım, kuruluş tarafından sunulan tüm ürün ve hizmetlerin, diğer kategorilerin yanı sıra ürün grupları, iş birimleri ile ayrılmış, düzenli bir özeti olmalıdır.

Bu yapıldıktan sonra, önce KDV'siz ve daha sonra her birine karşılık gelen KDV’yi ekleyen bir piyasa fiyatı verilmelidir.

Bu şekilde, şirket gelecekteki değişiklikler ve yıllık pazarlama planı dikkate alınarak genel fiyat politikasının özet bir görüntüsüne sahip olacaktır.

Fiyatların ve maliyetlerin analizi

Farklı fiyatlara sahip olduğunuzda, tüm üretim maliyetlerini ve piyasa fiyatlarını ayrıntılı olarak analiz etmeniz gerekir.

Dış analiz

Rekabet fiyatlarının ve şirketin faaliyet gösterdiği genel pazarın analizini ifade eder. Bazı olası analizler aşağıdaki olabilir:

- Ortalama fiyatları piyasa fiyatlarına göre analiz edin.

- Örgütün doğrudan rakiplerinin tüm ürün ve hizmetlerinin fiyatlarının bir analizi.

- İkame ürünlerin fiyatları da dahil olmak üzere şirketin dolaylı rakiplerinin tüm ürün ve hizmetlerinin fiyatlarının bir analizi.

- Rakiplerin ve piyasaların indirim politikasının analizi.

Dahili analiz

Kuruluşun içinde, sattığı mal ve / veya hizmetleri üretmenin toplam maliyetini analiz etmek zorundadır. Bu analizlerin bazıları şunlar olabilir:

- Üretimin sabit ve değişken maliyetleri (doğrudan ve dolaylı), şirket tarafından pazarlanan tüm ürün ve hizmetler için satış marjı.

- Pazarlama faaliyetlerinin maliyetleri ve satış getirileri.

- Her ürün ve / veya hizmet için toplam maliyet, marj ve toplam gelir ve bunun sonucunda şirket tarafından pazarlanan tüm ürün ve hizmetlerin karlılığı.

Yeni oranların tanımı

Şu ana kadar elde edilen verilerle, şirketin ürün ve hizmetlerinin yeni fiyatlarını işaretlemenin zamanı geldi.

Bazı durumlarda korunacaklar, bazılarında ise arttırılmaları ve bazılarında azaltılmaları gerekecek. Her durumda, bunlar pazarlama planının diğer eylemleriyle aynı hizada olmalıdır.

Ayrıca, önerilen hedeflere ulaşmak için karar verilen indirim ve promosyonlar politikasını göz önünde bulundurmalıyız.

Yetersiz bir fiyatlandırma politikası, fiksasyonunun çalışması ve şirketin gerekli zamanı ayırması gereken telafi edilemez zararlara neden olabilir.

hedefleri

Fiyatlandırma politikası ile şirket kendini her bir ürün ve / veya hizmet pazarında nasıl konumlandırmak istediğine karar vermek zorundadır. Bunu yapmak için, en uygun fiyat politikasının uygulanmasını kolaylaştırmak için net ve özlü hedeflere sahip olması gerekir.

Fiyatlandırma politikası ile takip edilebilecek hedefler birkaçıdır. İşte bazı çok yaygın olanlar:

hayatta kalma

Şirketin sabit ve değişken maliyetlerinin üstünde fiyatlar belirleyerek hayatta kalabilir. Kısa vadeli bir amaçtır, çünkü uzun vadede kalite iyileştirme gibi daha iddialı hedefler aranmalıdır; Aksi takdirde şirket hızla tükenir.

Kâr maksimizasyonu

Bu amaç, şirketin faydasını en üst düzeye çıkarmak istemektedir. Üç olası yaklaşım vardır:

optimizasyon

Yardımcı programın optimizasyonu, mümkün olan en yüksek düzeyde kazanmaya çalışır. Bununla birlikte, tavsiye edilmez, çünkü bunu gerçekleştirmek için en uygun fiyatı tanımlamak zordur.

Tatmin edici birimler

Bu durumda amaç, endüstri türüyle tutarlı hissedarlar için tatmin edici faydalar elde etmektir.

Yatırımın geri dönüşü (YG)

En yaygın olanıdır, çünkü elde edilen karlılık şirketin varlıklarına göre ölçülür.

Piyasaya katılım

Bu amaçla, şirketin satış karı ile toplam pazar karı arasındaki ilişki ölçülür; yani, şirket artı rakipleri.

Satış hacmini arttır

Bu amaç, karlılığı, çevreyi veya rekabeti dikkate almadan satış hacmini artırmaya çalışır. Şirketlerin bu amaca ulaşmak ve pazara girmek için zarar almaya istekli olabileceği zamanlar olabilir.